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内幕消息:酒店转化率究竟是通过什么操作大幅提升的

  2018-02-19 11:51:22   来源:迈点网  作者:Ruby编译 手机阅读
  网站会话、转化率和综合收入是衡量酒店官网的效益的三大要素,必须权衡三者之间的关系,才能最终达到最终收益。
  酒店官网转化率是由很多因素决定的,人们不应该被愚弄到试图达到行业平均水平。   相反,人们需要了解构成这些费率的因素,并设法改进每一点。   作为一个全方位服务的酒店分销和技术公司,我们可以访问数以千计的酒店网站数据。   由于我们经常被问到什么是好的转化率时,我们对来自世界各地包括大城市、小城市、海滩度假村或商业区的数百家酒店数据进行了深的入的千亿国际客户端下载。   我们已经千亿国际客户端下载了连锁酒店、集团和个人旅馆来收集一组广泛的数据。   从所有的千亿国际客户端下载和寻找工作与我们的专家和客户的顾问,我们已经把概述出“什么打破酒店网站的转化率和酒店为此能做什么”,包括一些酒店应该关注或不应该担心的事项。   一、一个好的酒店官网转化率究竟什么?   这是一个我们经常被问到的问题,回答它可能比你想象的更难。   首先,我们所说的“转换”这个术语是什么意思?据Google称,当网站访问者(或应用程序用户)执行定义为目标的操作时,就会发生转换。   这就引出了下一个逻辑问题:这对酒店业意味着什么?在酒店行业,通用术语转换率是指网站浏览点击与已完成预订之间的比率。   为了测量一个酒店网站的转换率并保持准确的比较,我们将转换率定义为同一个网站同期的总预订数量。   换算率举例:   月浏览—— 6,553   预订总数—— 144   转化率—— 2.2%   我们还决定只使用最后单击属性模型来呈现数据。   正如你可能知道的,这个模型的局限性在于它提供了100%的转化给用户在最后的接触点,使其很难测量通过互动营销和品牌知名度在的整个预订过程中的数据。   另一方面,即使转换归因于我们行业最热门的话题之一(特别是自从谷歌在5月份推出了一个免费的属性360的简化版本后),它仍然是常见的计算基于用户的转换与品牌互动的机会的方法,以便酒店或酒店网站都采用这种模式。   因此,为了方便起见,为了提供便于酒店做酒店分析比较的数据,我们宁愿使用最后一个单击属性模型,尽管它固有的局限性。   我们也决定不考虑任何取消。   根据Mirai的一项千亿国际客户端下载,酒店官网平均取消率在19%。因此,在计算转换率时,可能需要考虑到一个变量。   那么为什么我们考虑取消率呢?   原因是取消预订通常发生接近入住的那天,因此本月的转化率(包括没有取消的)较去年同月的转化率(有追溯删除取消)会给一种虚假的改进。   让我们再看一下上面的例子:   月浏览—— 6,553   预订总数—— 144   转化率—— 2.2%   让我们假设这是2017年11月你的官网转换率。为了简化,我们假设所有的预订都在12月和1月完成。   无论如何,在这两个月内,27个预订将被取消。   现在,如果你看了上面的例子,你会发现原来的144变成了117房的预订,转化率从2.2%降低到1.78 %。   但是,如果你不考虑取消率计算你的转化率时,你将不能够分析你当月的实际数据,它仅仅是看上去会比前一年好,但事实上它可能不是。   作为对所使用方法的最后一个说明:正如在开篇所说的,在计算转换时,关键是要保持对事物的理解,了解更大的图景。   客房量较大的酒店往往有更多的流量,因此,较低的转换,因为他们通常不是仅仅售客房,但会议设施、餐饮服务和健康理疗等等。   所有这些辅助服务吸引了大量的官网流量,但这主要是不太可能转化为房间预订的本地流量。   尽管会议需求、晚餐预订和按摩预约实际上也是转换,但在这项千亿国际客户端下载中,我们只专注于客房交易。   因此,如果您的酒店也销售非客房服务,我们建议将谷歌分析中,划分为会议千亿国际娱乐老虎机、餐厅和spa的页面流量剔除,并根据剩余流量重新计算转换率,将这些用户过滤出来。   二、如何提供酒店的转化率   1、流量源   在转换率方面,有几十个变量起作用。其中之一是流量的质量。一般来说,越相关的流量,转化率越高。   考虑到这一点,有针对性的广告千亿国际娱乐老虎机注册的最佳转化率就不奇怪了:   Google 酒店广告—— 4.17%   Facebook 展示—— 3.21%   TripAdvisor 搜索 PPC 广告 —— 2.34 %   当Google关键词广告用于保护酒店品牌名字,也只有2.05%的平均转化率,在今天的市场环境下这个数据并不完全令人惊讶。   回到2014年,(谷歌酒店广告)资深项目经理GHATom Mulders曾说,“Google预计将逐步向Google酒店广告投放越来越多的流量,这可能会牺牲的关键词广告和自动的网页搜索的流量”。   由于Google稳扎稳打地推动页面搜索的后果和低于元搜索的关键词广告,我们可以看到搜索引擎广告的转换减少是正常的,因此可见度在CTR 和转化率中就扮演着非重要的角色。   回头客转化率非常好(转化率2.19%),超过潜在预订展示(0.92%)平均水平的两倍。   这是正常的,因为访问酒店官网的用户对你的物业表现出了积极的兴趣,从而再次预订旅程。在这种情况下,对回头客只要稍作推动就能提升酒店的转化率。   广告之外,直接访问很明显是一个最恰当的来源,其转化率为2.20%,是仅次于 Google 酒店广告,Facebook展示和TripAdvisor搜索广告的方式。   另一方面,自动搜索的平均转化率为 1.55 %,这也就是在某种程度上,关键词广告较低的相同原因,因为自动搜索在某种程度上涵盖了比如说“伦敦spa”这样的长尾流量或者其他不能转化为间夜的流量。   很值得玩味,尽管Trivago有着很大的流量来源,但在ROI方面并不总是令人满意的。比原始流量仅仅好一点点(+0.12 %)。   不出所料,在转换率平台的底部,我们发现博客只有0.20%的转化率(将数据放入上下文:博客转换比谷歌酒店的广告转换小20倍。),这表明,当旅行者仍处于计划的早期阶段,有多少博客和影响营销通常最终影响到“我要脱身”的微小时刻。   这并不意味着流量不重要,它是你的品牌意识的一部分,但是由于它在转换漏斗上如此之早,所以它通常不可见,尤其是在最后一次点击模式上。   应对方法:搜索千亿国际娱乐老虎机和Facebook广告往往有最好的转换,但搜索、或者直接访问的平均转化率却在缓慢下降。将广告预算从传统的搜索引擎广告,转向元搜索和社交广告是最好的提高物业投资回报率的方法。   2、设备   据网络分析公司StatCounter的千亿国际客户端下载,2016年10月,在西方世界,移动互联网设备首次超过了PC端。   不幸的是,转化率并有跟上欧美客人这种变化趋势。这并不意外,因为预订酒店通常不是“冲动购买”,它需要很长时间的规划、多点接触和大量的价格比较。   然而,在亚洲,这种趋势大不相同,手机成为预订的主要设备。随着更先进的支付系统,日本和中国已经成为手机预订领先的国家,远远超过了西方国家。   据Google称,一个实际完成预订的旅行预订行程要将近两个月的时间,在这个过程中,有8家旅游网站参与其中,当然,还有多种设备。   移动设备上的导航与PC设备有很大的不同。在PC端,人们更倾向于专注于一个动作并完成它,而手机是用来在稍纵即逝的瞬间检查预订率、图像和信息。它可以在看电视、乘地铁或者其他状态下完成这一操作。   这会影响转化率,因为那些小的时刻并不是注定要去购买的,尤其是在像酒店住宿这样的大的开销上。   还有一个更为技术性的问题,那就是付款方式。例如酒店预订就缺乏一种简单又规范的支付方式。   一只手拿着iPhone,另一只手拿着信用卡,这可能会是让人沮丧的经历,尤其是在小屏幕上。最重要的是,官网缺乏响应性会严重影响转化率。   这就解释了,与50%的移动端流量相比(每年增长超过10%),为什么2017年手机转换率仅为0.8%,比上一年增加了0.2%。   衡量事情的角度试想,PC端保持6倍的转化率,从2016年的4.1%到2017年的4.5%。平板电脑的转化率介于两种设备之间——2016年1.8%,2017年 4.5 %。   奇怪的是,有时候,当酒店增加一个新的移动网站的时候,转化率却下降了。   这样做的原因是,一个精心优化的移动网站的出现,能够为官网引流、提升其排名。   由于它不像PC端那样转换,它给人的印象是转换率降低了。   应对方法:我们建议酒店,要高度优化其官网以增加流量;使用例如聊天和回拨系统等其他方式与客人联系、互动,以便他们可以通过其他渠道进行预订;与接受移动支付系统的供应商合作建立合作关系。   3、位置   “位置、位置、位置”,是自20世纪20年代以来,与房地产和酒店相关联的一个短语。这就是为什么转化率的千亿国际客户端下载不能忽视这一重要变量的原因。   通常按照位置,将酒店分为三大类:省会城市、大城市和季节性的旅游地点。我们打破了这一惯例。   结果很明显,省会城市的酒店(平均转化率2.56%)大大超越了位于大城市(2.35%)和季节性的旅游地点的酒店(1.78%)。   这对于旅游景点的酒店不完全是坏消息,必须强调的是,省会城市和大城市酒店是通过官网和OTA直接把客房卖给客人,而景区酒店和度假村更多地依靠中介机构直接把酒店出售给第三方(旅游运营商、批发商、旅行社、GDS等等)。   4、ADR和折扣策略   另外一个高度影响转化但又不人吃惊的因素是酒店平均价格。在我们的分析数据中,房价日均低于150欧元的酒店转化率是日均900欧元以上的两倍甚至更高(2.74% vs 1.35%)。   预订价格便宜的旅馆、汽车旅馆或民宿显然比组织一次豪华旅行更容易,所以尽管平均预订价格要高于便宜的物业,昂贵的物业在纯粹的转化率方面处于不利地位。   此外,高端酒店也有更多的电话预订,因为客人希望确保他们的需求得到考虑。   在ADR变量的情况下,我们的分析数据形成了一个明确的下降曲线:ADR在150欧元和300欧元之间的酒店转化率为2.41%,ADR在300欧元和600欧元之间的酒店转化率为2.28%和酒ADR在600欧元和900欧元之间的酒店转化率为1.85%。   在这方面还有更多的因素在起作用,这就是高端酒店也倾向于为那些对酒店好奇的人举办越来越多的聚会。在一篇文章或社会媒体提到这些聚会的时候,也会使其关注度上涨。   无论如何,在价格方面,这不是唯一的转换变量:事实上,在你的官网上提供更好的利率可以提高67%的转化率,同时OTA和其他渠道的折扣率会降低77%的转化率。   应对方法:相比较灵活取消,不退还的利率有三倍的转化机会,所以一定要给潜在的客人退款。总之,更低ADR的酒店往往有最好的转化率,而遵守价格平价合同条款的价格较贵的酒店可能在转化率方面表现不佳。   5、打破预订漏斗   为了帮助分解酒店官网的预订漏斗是如何发生的,我们根据100个人浏览酒店官网平均水平来计算平局值。   我们试图帮助解释其发生发展的各个步骤:   1)100个官网访问者中大约42个对酒店感兴趣的人点击预订(有效的),但太多的变量仍然没有答案,下降将是实质性的。   2)从42位对酒店感兴趣的访问者中,9人会发现酒店的价格和可用性符合他们的需求,并在预订过程中采取进一步措施,但他们仍然需要完成预订。   3)在这9个访客中,7.5将通过信用卡和个人信息页点击预订。有部分人会因为支付数据和个人收藏的信息返回到另一个预订渠道。有些人会点击查看以确认没有隐藏的费用。   4)只有2.2人会完成预订。   6、用户体验及其在转化方面的影响   官网上操作合格的用户显然是非常重要的,但更重要的是给这些用户一个适当的页面驻足,一个设计拙劣、用户体验令人沮丧的官方将大大降低你的转化率。   怎样确保把你官网已经做好准备把用户变成客人?   几个月前,我们曾经写过一个关于如何为您的酒店选择合适的分销解决方案的完整指南,其中有一段专门介绍网页设计最佳实践,因此您可能有兴趣阅读它以加深主题。   关于酒店的网页设计,有一些基本的规则要遵循,最重要的是:选择具有行业专业知识的网站代理。   大多数旅行者在酒店官方会寻找3个问题的答案:房间、价格和位置,所以尽可能快地回答这些问题是至关重要的。   一个专门从事酒店业的机构了解到,普通用户在旅游网站上的行为模式,并基于这些行为模式设计网站。例如,在Fastbooking上,我们经常会看到通过升级官网设计而转化率翻倍的案例。有着高清的专业照片、设计流畅的官网能够对转化率产生戏剧性的影响,因为它创造了对用户情绪的影响。   Saatchi and Saatchi首席执行官Kevin Roberts曾表示“推理得出结论,情感促成行动”。正如我们在引言中所写的,转化是用户在官网所做的特殊行为,所以不要低估了客房销售时情绪情感的力量。   另一个重要的转化变量就是用户加载酒店官网的时间:Akamai的一个千亿国际客户端下载表明,仅仅1秒钟的延迟就可能导致7%的转化率下降,所以确保你的网站是由一个适当的服务器和使用内容分发网络(CDN)以确保世界上的任何用户都能够快速加载页面。   我们已经解释过移动设备是如何在互联网运用上替代PC端设备,所以我们很容易理解,在转化率方面,网站的响应能力是另一个关键因素的原因。   想到这些,每一个官网都需要及时不断地做调整。为了确保用户在浏览网站的时候是畅通无阻的,需要经常分析网站的跳出率和退出率,测试来自不同位置的页面加载时间。另外,如果你真的想了解人们如何使用你的网站,安装一个热地图跟踪系统。   7、转化助手:窗口小部件   即使前面所有的点都优化了,仍然还有一些改进的余地:事实上,第三方小部件可以有效提高您的转化率,前提是它们是根据您的特定需求而选择的。   根据我们的数据,例如,价格比较工具(能够显示OTA实时价格和官网价格的小部件)能够提高平均30%的转化率,但是,如果你的酒店是尊重OTA平价合同条款,这就不是一种很好的操作模式。   与评论小部件一样:把其中的一个集成到你的站点或你的预订引擎上,可以将转化率提高到15%,但是如果你的名声不是很好的,这可能会自食其果。   另一方面,无论你的价格和TripAdvisor排名怎样,线上聊天(无论是人工还是机器人)始终都是一个安全的选择:15%的平均转化率改进。   小部件是一个很好的机会,特别是对于独立的酒店来说:你可以很容易地集成它们,而不需要从头开始开发整个技术(通常你只需要在你的网站上添加几行代码),而且它们相对便宜。   有几家提供高质量工具的公司:例如,TripTease,即使它最近开始提供更广泛的产品,但它主要是以其先进技术的价格比较小部件而出名;Hotel Direct Booster提供设计精美的在线聊天系统,回复速度平均只需30秒;为了给旅客提供他们正在搜寻的所有关键信息,TrustYou的语义技术能够处理数十亿的数据,提供易于阅读的综合评审得分。   三、结论   正如您所注意到的,影响酒店网站转化率的因素有很多,有些是你可以控制(价格或评论)的,有些是你不控制(位置或可用性)。   提高转化率最重要的因素是以下三种:   1、价格:有竞争力的价格和提供更好客人通过官网直订的网速,这是增长转化率最有效的方式。   2、信任:良好的评价会影响你的转化率。纽约大学临床副教授、专家Donna Quadri Felitti最近的一项千亿国际客户端下载表明,同等价位,客人有四倍的意愿去选择具有较高评分的酒店。   3、服务:把最好的服务展示出来,如更灵活的费率或其他只有在官网操作才能获得的好处。   只看到转化率,人们可能会错过有关会议的数量和生成收入的更大的图片。   网站会话、转化率和综合收入是衡量酒店官网的效益的三大要素,必须权衡三者之间的关系,才能最终达到最终收益——也就是第四个要素,用于实现收入的资源。(编译自phocuswire)
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